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心域流量:数字时代的品牌建设“心法”

时间:2022-06-24 14:10:01

互联网的发展让争夺“流量”成为了市场竞争的核心和焦点,品牌和营销也无法避开“流量”这个词,随着网民增长速度的下降,流量见顶、流量成本太高成为了品牌新的增长焦虑。如何找到更高效的“公域流量”,又该如何运营好“私域流量”也成为了营销必谈的话题。流量固然重要,但是,很多时候流量并不是终极的目标,而只是营销的起点,以及营销的工具,品牌建设的终极目标还是要建立消费者从认知到认同到认购到拥趸的链路,并要能够赢得消费者的长期信任。因此,如何让“流量”服务于消费者,创造品牌积极正向的“心流”才是核心。


2022年,知萌咨询机构在《2022中国消费趋势报告》中,首次提出了“心域流量”的概念,我们认为,不管是“公域流量”,还是“私域流量”,最终都必须转化为“心域流量”,才能和消费者建立稳固和持续的关系。报告发布后,很多领军品牌和互联网平台都纷纷来和我们探讨建设“心域流量”的路径和方法,今天,我想就这些问题和大家做一个交流。



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心域流量:提升流量价值的“心流”创造




由于流量触点的激增,品牌都希望能够以最快的速度和最大的曝光度抢夺用户的眼球和注意力,但是,今天是一个信息爆炸的时代,消费者面临着更加复杂多元的传播环境,他们有限的注意力在层出不穷的互联网热点中游走,看到的越来越多,而遗忘的也越来越快。想要打动消费者越来越难,很多博眼球、追热点的营销动作都很容易变成“流星雨”,虽然璀璨却很短暂。因此,品牌要想长久的留在消费者的心里,就要突破流量的桎梏,回归到品牌建设本身。


流量不能遮蔽品牌的价值,甚至品牌有沉淀的价值和积累,品牌本身就是流量,所以,品牌一定不是注意力的短暂吸引,而是与消费者长久的情感积累,这才让品牌资产的建设变得很重要,有丰厚的品牌资产,品牌就可以与消费者建立情感和价值认同的纽带,让品牌在他们的心目中建立不可替代的地位。


品牌资产的鼻祖大卫·艾克认为,品牌资产能够为企业和顾客提供超越产品或服务本身利益之外的价值,同时,品牌资产又是与某一特定的品牌紧密联系的。他将品牌资产总结为五个维度,即品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和其它品牌专有资产,这5项指标共同组成品牌资产。


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而落到品牌价值建设上,品牌一定是高于产品价值本身,品牌一定不是仅仅关注消费者的功能需求,而是要通过品牌调性的树立,品牌主张和价值观的建构,为消费者带来更多美好的想象,要成为连接消费者与美好生活场景的介质。


为什么今天的消费者都愿意在社交媒体上分享自己喜欢的品牌和产品呢?因为分享本质上是对品牌的认可和推崇,所以能不能成为消费者愿意分享的品牌,在消费者记忆中长存的品牌,第一时间就能想到的品牌,除掉要抓住流量,品牌还要去思考如何和消费者更好的沟通,建立更加深层的联系,我们把这个构建过程称之为建设“心域流量”。“心域流量”是在现有的品牌所覆盖的公域流量和私域流量的基础上去建立信任和达成用户共鸣的行为,也就是越是流量见顶,就越需要思考如何能够让每一个触点都能“触动用户心弦”。


从底层逻辑来看,心域流量的建设和公域私域流量的获取不同,它不是单纯的以流量搏杀为核心,而是将更多地注意力放在“如何在每一个流量触点上,都能够让消费者感觉到对他的关爱,让流量变得更有温度”。如果要让“公域流量”和“私域流量”更能打动用户,就必须思考在流量上承载的内容,必须有情感价值、精神价值或文化价值,也就是说,今天的品牌不只要重视流量的获取,也要重视在流量当中流动的内容建设,心域流量一定是基于“公域流量”和“私域流量”等企业可以获得流量和曝光的平台,贯穿着品牌价值、品牌调性、品牌个性的持续传递而汇聚和最终沉淀的“流量”。


经典品牌的建设就是“心域流量”的积累过程。例如,具有一百多年历史的可口可乐在营销过程中持续深化其“快乐”的品牌形象,并通过各种广告,将可口可乐与胜利、欢乐联系在一起,不遗余力的放大与消费者的情感链接,直达消费者内心,对于可乐而言,他无论使用什么样的流量去传递信息,都必须先保证这种情感价值传递出去。


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今年已经50岁的耐克,从最早讲述“平凡运动员通过艰苦训练,最终取得不凡成就”,到后来讲述“通过拼搏奋斗,改变自身命运”的故事,广告中的主人公和表现形式变来变去,但其所传递的“个人拼搏精神”这一精神内核一直不变,这个精神就是创造“心域流量”的根本。


所以,将品牌建立在一种特定的精神、文化或某些人类共同的情感上,通过流量平台对该精神、文化或情感进行精细化的诠释和表达,来引起受众的情感共鸣和认同,从而在消费者心中占领一个独特的位置,这样的“心域流量”才是不容易被转移的品牌心域资产和消费者价值。





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从抢占心智到进入心域




心域流量的建设,要让消费者感觉到品牌是在帮助他们解决生活问题,传递积极正向价值观,为消费者表达自我赋能。所以,无论是捕获公域流量,还是转化为私域流量,品牌最终都要指向心域流量。换句话说,流量只是起点,品牌塑造的终极追求是构建可以与消费者共鸣共振的“心流体验”,将公域流量,私域流量转化为“心域流量” 。


过去在工业时代,我们所信奉的品牌定位是独特销售主张(USP),这一理论的特点是必须向受众陈述产品的卖点,同时,这个卖点必须是独特的、能够带来销量的,也就是说它是通过产品功能的差异圈住消费者,一个产品只需做到基本功能的差异化。后来的事实证明,USP在那个时代确实是营销概念创意的一个有效思考工具,许多营销人由此而创造了不可一世的“Big Idea”,但是,在移动互联网时代,这个独特主张的局限性开始显现。


今天,年轻人对品牌更加挑剔,只做到基本功能的差异和满足是不够的,他们需要更多的意义,比如,他们需要高颜值、要联名、要有文化内涵,要能让“我”感受到惊喜等等,新一代人群不想再做封闭的选择题,而是要做开放题,要让他们有卷入、参与、分享的机会,这些都需要品牌思考如何真正进入年轻消费者“心域”,很多品牌年轻化的问题就在于“说老话”,而没有找到适配和打动消费者的“共鸣环”。


知萌咨询机构发布的《2022中国消费趋势报告》指出,经历了3年疫情的消费者,更加关注意义消费,他们从追求外在的符号,走向深度的“向内探索”,更加注重自我的建构与生长,“自我绽放”的精神需求凸显,品牌不仅仅是一个符号,一个定位口号,而是一个生活方式、价值观和文化系统,要关注消费者的心灵体验,创造更多的精神价值,赋予消费者自我探寻的能量,才能让品牌走到消费者的“心坎里”。


经典品牌在数十年的发展历程中之所以长盛不衰,就在于他潜移默化的通过各种营销方法和手段把品牌价值观和文化传递给了消费者,持续构建着“心域流量”。对于很多新创立品牌来说,花钱打造爆品成为首选,因此,很多新品牌成功的公式是利用KOL去大量的种草,以广泛的流量获取为核心打造爆品,但是,如果只是一味地购买流量,不去进行品牌价值建设,很多新品牌往往到一定阶段会遭遇瓶颈,即流量价格越来越高,品牌自身不能形成驱动力,面临复购率低的问题。这几年一些新消费品牌的昙花一现就源自于此:在资本驱动下疯狂用流量博取用户,而当到一定的阶段正要往上升级的时候,品牌力却支撑不住,最后倒在了山坡上。


所以,对于这些新品牌来说,要两手抓,一手抓流量(公域+私域),一手抓品牌价值(心域),心域流量不是公域流量和私域流量的替代,而是让公域流量和私域流量变得更有价值和情感,让消费者的记忆更加深刻,让品牌每一次曝光都负载价值主张,重视品牌的“内容化”输出本身也是心域流量的建设路径。





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建设心域流量的五大“心法”




如果说“心流”是一种品牌被消费者自然认知的联想,那么“心域”就是一种长期的情感价值和关系构建。从创造心流到建构心域,意味着品牌不仅要建构消费者对品牌的认知度, 还需要通过内容资产、用户资产等一系列的文化内涵的打造“攻入人心”,形成“心场效应”。那么,“心域流量”该如何构建呢?


策略一:建立历久弥新的吸引场。有时候伟大其实就源于对品牌价值简单而恒久的坚持,好的种子和长期培育才能种出大树,长出森林。所以,心域流量的根本是品牌要坚持初心和主线,并要持续的传播这条主线,让品牌在任何周期都保持吸引力。




策略二:打造动态的内容引领场。移动互联网时代,品牌是一个流动的存在,因此,需要有动态的内容,持续运营的内容可以助力品牌成为一个有引领的IP,未来所有的领军品牌都将成为内容品牌,内容输出力成为品牌资产建设的重要维度。




策略三:创造用户可参与的交互场。用户共创是一个流行词,但是,它不是营销噱头,而是在全新品牌经营理念下,用户真正地参与到从内容共创,到产品共创,再到品牌利益共享的全价值链中的新型用户关系模式,因此,这也是“心域流量”的共建模式。企业要创造让用户参与的机会,创造出能够让消费者主动卷入的品牌世界,要真正聆听用户声音,让消费者从参与到共创,从交易变为激发。我们可以把用户共创理解为一种乐高式运营模式,品牌提供给消费者一个半成品,需要品牌和消费者共同完成一个“作品”,此“作品”里倾注了用户的“智慧”与“参与”之后,自然而然被赋予特殊的意义。




策略四:构建持续稳定的传播场。打造心域流量是一个长期的过程,因此,品牌在传播上也要持续稳定,不能打一枪换一个地方,要在一定的场景中陪伴用户。因此,品牌想从网红到长红,一定是在完成从0到1的引爆后,进行恒定的品牌价值传播。




策略五:塑造长期主义的文化场。品牌走向卓越需要经历三个趋势转变:首先是创造好产品,爆款产品;然后是和消费者建立情感关系;最后一定是用文化驱动,如果能做到文化驱动,从社会价值层面建构品牌,企业一定可以经久不衰,这是“心域流量”的最高境界。



品牌的终极形态一定是消费者价值观的认同和文化的驱动,而心域流量的顶层设计是以文化价值驱动品牌建设。因此,无论是公域流量还是私域流量,只有那些能够创造消费者心流,进入消费者“心域”的流量,才是有价值的流量,而如何在存量时代,让每一个用户流量都能“触动心弦”,创造出“品牌心域”,这才是破解流量焦虑的关键。



来源:肖明超-趋势观察




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