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面对经济低谷,精明的品牌如何做营销?

时间:2022-05-18 14:24:44

当前,经济不景气是各行各业普遍面临的问题。





放眼国际,全球股市连续第六周下跌。回看国内,5月16日国家统计局发布的最新统计数据显示,4月份我国社会消费品零售总额2.94万亿元,同比下降11.1%,不少企业正在经历寒冬。


但需要明确的是,经济不景气只是一时的。作为企业,是坐以待毙停滞不前,还是韬光养晦稳步前进,往往意味着截然不同的结果。



1

警惕三种短视行为


经济不景气,购买行为减少,销售额受损,削减开支降低成本。这是大多数企业主和营销人员在经济衰退的大环境下产生的第一直觉。作为企业主或者营销人员,经济下行时期面临的最大难题,就是保住销售额。企业往往会想到以下三种直接行为:


低价促销

搁置创新

缩减营销预算


前者是为了开源,后两者是为了节流。作为一时应急的措施,无可厚非。大幅削减广告传播、新品研究等领域的营销支出,看起来最简单也最直接。但应警惕的是,这种无差别的削减成本是一种饮鸩止渴的短视行为,从长远来看最终可能会损害企业或品牌的利润。


IPA DATABANK 在一项关于市场营销有效性的研究中发现:企业在面对经济下滑时,削减营销预算可能有助于保护短期利润,但在经济衰退结束后,品牌会变得更弱,利润更低,同时削减营销预算意味着切断与目标消费者的宝贵联系。


品牌建设不是一个一蹴而就的过程,而是一系列持续不间断的长期操作,一旦停滞,好不容易建立起来的品牌形象很可能前功尽弃。


越是重视品牌建设的企业,越能与消费者建立起强情感连接。前阵子可口可乐在上海成为“硬通货”就是一个有趣的证明。在经济不景气的时期,品牌也应当为长远考虑。



2

抓住注意力空白的良机



盲目削减营销开支可能会导致企业错失品牌建设的良机。为什么有些企业能在低迷的大环境后迅速恢复反弹,而有些企业就一蹶不振。两种截然相反的结果出自于同一个原因,那就是对待营销的态度。前者很可能将营销视作一种投资,而后者大概率将营销当成支出。

 

各行各业都在大幅削减营销预算时,广告投放数量减少、内容丰富度比平日有所下降,消费者注意力产生空白。此时,受众反而更容易被吸引,一个品牌、一样产品可能因为持续曝光,获得更集中的注意力,从而在众多竞争对手中脱颖而出。


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当经济发生变化时,消费者不会停止一切消费,一旦形势好转,消费者恢复到正常生活,需求和对新产品的好奇会重新出现。那些等待完全复产后才开始行动的公司,很可能在不断等待的过程中就被消费者遗忘了。

 

从长远来看,持续的营销投资将帮助公司随着经济的改善而反弹。精明的品牌在营销方面持续投入,在竞争者中争夺更多的品牌曝光,从而在以后实现长期盈利。



3

关注广告到达率



短期内营销活动的减少,产生了注意力的空白。对于较大的品牌,这是一个讲好品牌故事,强化品牌形象的机会。对于较小的品牌,这是一个宣传产品,增加认知度的机会。企业如何抓住这个良机,广告就成了至关重要的一项。


在广告、营销预算有限的情况下,性价比高、投入产出比明显的效果广告成为许多企业的首选。但要明确一,广告能否促进销量,还需要看多大程度达成了用户转化。投放并不等于被看到,看到也并不等于被记住,到达率是影响广告效果的一个重要因素。



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这就需要打破对线上广告、户外广告的固有思维。以电梯投影广告为例,电梯作为一个密闭空间,可以在极短的时间内集中受众注意力,实现强制接收。


主流的梯媒形式有几种形式,其中启星作为投影梯媒的运营商,将画面投影到电梯门,占据正面直视的视线优势,加上最新超清设备,以极致的视听体验强势传播,精准触达受众。


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同时,还通过各种数字化手段实现广告监播。例如广告画面每天播放次数,播放的时间段等信息,都能形成精准的反馈数据。


不管是专注长期品牌建设的品牌广告,还是想在短期达到曝光的效果广告,启星大屏都能完美呈现。


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