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品牌是道,流量是术,扎根心智,赢得人心红利

时间:2022-05-06 10:08:54

从2019开始,中国人口红利逐渐结束,流量成本持续上升,“天花板效应”凸显。产能过剩、存量博弈,在“双循环”新发展格局下的消费者主权以及后疫情时代,可以预见,中国将迎来大潮奔涌的品牌蓝海。产品质量优势已不足以让企业在今天激烈复杂的市场竞争中稳操胜券,品牌化是中国企业发展的必经之路。品牌需要“种树”,方能扎根心智,长效增长,所谓“得人心者得天下”,赢得市场。拥有强大品牌价值和品牌自信的企业,才能修筑更宽广的竞争护城河,行稳致远。



01

品牌是道,流量是术:

真正的好品牌能让消费者“指名购买”


什么才是消费品的本质?一个很重要的问题是做品牌。品牌的核心是从量变到质变的过程,一旦越过拐点就会持续攀升。真正的品牌就是消费者心智中形成的“指名购买”。如果不具备让消费者指名购买的能力,打价格战、促销战、流量战就只能解决一时的问题,通常也只能获得“工厂利润”。


全世界最大的研究公司凯度做了一个投资回报率(ROI)的研究。他们发现, 一个品牌中所有的销售,70%是由品牌资产贡献的,30%来自短期流量促销等转化行为。大部分新国货品牌,会把90%的精力、资源投入到流量和促销中,短期效果可见,但长远来看,只能越来越焦虑,越来越忙。因为流量或促销能够帮助品牌迅速达到下个月的销售增长目的,但不能帮助品牌走出价格战、促销战、流量战,不能让品牌走入消费者心智,取得应有的利润。有些品牌广告虽然短期效果并不明显,但却能帮品牌遏制同质化竞争。真正的品牌广告会在消费者心智中划等号,竞争对手再打广告时,品牌就会产生“虹吸效应”,构成最强有力的竞争壁垒。持续的广告投入,可以沉淀为一个品牌资产的巨大护城河。



02

有效定位占据时间窗口:

好广告的3个标准


建立品牌在消费者心智中的位置,首先要找到那个词、那句话——一个好的广告语是品牌竞争战略的浓缩。好的广告语应该符合三个标准,并满足三位一体:首先是产品的优势点;其次是跟竞争对手的主要差异点;第三是消费者的痛点。一句广告语是否做到三点合一,也有三个标准:第一顾客认,第二销售用,第三对手恨。中国有很多新消费类创业公司,但很少有人敢去做可口可乐,因为大家可以模仿可口可乐的配方生产,但无法模仿可口可乐在消费者心智中的地位,在消费者的心智中这个护城河已经构成了。

很多中国品牌会写一些表达宽泛的广告,没有在消费者心中形成一个“选择你而不选择别人”的理由,这样的广告语品牌要谨慎。找对一个词,这只是第一步,还要抓住一个时间窗口。这个时间窗口就是品牌做了一个爆品,开创了一个差异化价值。品牌要么开创了一个品类,或开创一个特性,抓住了一个时间窗口,然后进行饱和型攻击。饱和型攻击的目的是什么?要先入为主,抢占消费者的心智。抢占了顾客心智,就赢得了心智产权。什么是心智产权?中国成功的企业,一般有两种不可逆的产权,一是知识产权,二是心智产权。消费品市场很难形成不可逆的知识产权,所以品牌就要拥有不可逆的心智产权。


此外,聚焦一个竞争对手还没有特别关注的细分领域,在细分赛道中做到老大,这是品牌做大做强的一个非常有效的方法。我们也看到了很多全新品牌的崛起,比如元气森林。作为一个在互联网上崛起的品牌,元气森林在很早之前便在互联网上尝试了一百多种产品,最后发觉只有四款研制产品被消费者所喜爱——燃茶、元气乳茶、元气森林和满分果汁。这四款产品研发出来以后,元气森林根据消费者的互动情况不断迭代,之后进入到全新的线上线下共同铺货。到2020年,品牌开始了大规模的广告饱和攻击,告诉消费者,“元气森林零卡零脂零糖,好喝而不会长胖”,并顺势开创了苏打气泡水这一全新的品类。2020年5月份,元气森林发起了一次猛攻,在分众形成了饱和攻击,带来了铺货率的大幅提高,经销商顺势纷纷拿货,进一步形成了巨大的铺货。同时,终端卖点卖力大幅度上升。经过一个月的广告轰炸之后,元气森林销量暴涨,卖了2.6亿,全年卖了二十几亿。在消费品市场中,像元气森林这样成功的公司,都懂得开创一个细分赛道,抓住时间窗口饱和攻击,从而在这个新赛道中保持领先地位。



03

品牌的突围之路:

如何通过有效传播进入消费者心智?


中国城市居民今天接触最多的广告是互联网,日接触率达到95%,电梯广告达到79%,电视广告达到了51%,这是中国的三大媒体。2017、2018年中国网络市场发生了很大变化,在这三大媒体中,电视广告基本不增长了,甚至开始出现负增长。电梯广告保持了20%左右的增长。互联网视频广告保持了大概7%-12%的增长。到了2020年,中国的广告因为疫情下降了11%,但当电视、户外广告都在下降的时候,电梯媒体继续保持了20%以上的增长。在2020年,消费者熟知的十大广告中,83%的认知渠道来自电梯媒体,50%以上来自于互联网媒体,47%来自于电视媒体。

如何用好这三大媒介?电视媒体最大的优点是覆盖全国,受众广泛,但也面临着受众日益老龄化的窘境;年轻人不太看电视了,转去看视频,视频媒体目前大概有7亿的月活,其中有3亿多是会员,主流城市的主流用户买了会员之后就免除了广告。除了巨资赞助某些爆款视频节目,绝大多数的视频内容通过买会员去广告之后,并没有在消费者心中留下足够的印象,视频广告也面临非常大的挑战。微博、微信、新闻客户端、抖音等等,占据了消费者非常多的时长,但社交媒体用户看内容,很少注意看广告,这个时候我们如何做内容、做公关、做话题、创作可以被炒作的内容就变得非常重要了。

分众创立至今,形成了覆盖4亿城市主流人群的基础平台,2003年我开创分众的时候,中国最大的改变是城市化,楼造完要有电梯,所以电梯媒体也会成为影响城市主流人群的基础设施。我当时还有一个很基本的想法,没有人喜欢看广告,广告是一个反人性的东西。但在等电梯、坐电梯的时候,消费者没有选择,这可能是极少数主动看广告的有效场景。所以,用户没有太多选择的时候,往往是广告更好的选择。



04

中国品牌崛起:

新存量博弈时代的四大趋势


首先,中心化对抗碎片化。互联网广告是到达率最高的,互联网广告业提供了非常多精准的方法,提高了整体交易的效率。但从做品牌的角度来说,互联网的信息量非常大,品牌非常多的投入很容易被淹没。在这种情况之下,如何打造社会共识?需要中心化的媒体。当大家都在看,就形成了群体意识,引爆能力非常大。


近些年,除了流量精准分发提高交易效率之外,社交种草成了互联网营销的标配,但大规模种草的红利也已经结束。现在大家经常在草原上种草,很难被消费者发现。我觉得,种草的红利现在已经结束了,种树的时代已经开启。通过中心化媒体把品牌曝光到大家耳熟能详,这个时候才能引起消费者注意到这些大树之下种的草。应该说,打品牌还是要靠中心化,真正碎片化的媒体很难打造品牌。


其次,重复对抗遗忘。一个广告打出去,真正能够跟品牌互动的人大概是万分之五。更多的人购买,是因为品牌在消费者的心智中形成了一个条件反射。丹尼尔·卡尼曼教授在《思考,快与慢》中写了一个观点:“人脑当中有两个系统,系统一叫直觉反应系统,系统二叫理性思考系统。”人的大脑一天当中大概会用掉20%的容量,为了保护大脑,绝大多数时候会开启系统一处理信息。系统一保护大脑的方式是走捷径,那些最快、最容易回想起来的信息,往往就是系统一最喜欢的。

比如,“怕上火喝王老吉,困了累了喝红牛”这两句广告语大家耳熟能详,王老吉究竟是不是最去火,红牛是不是最提神的,并不重要;重要的是提到凉茶和功能性饮料,消费者下意识能想起的一定有这两个产品,所谓“广告让消费者对品牌的认知经常大于事实的”。所以丹尼尔·卡尼曼教授讲了一个观点:“使人们相信一个概念和一个事物的最好方法就是不断重复。人类根本分不清楚什么叫熟悉感,什么叫真相。熟悉的东西就会让你认知放松,做出舒服而轻易的条件反射般的判断。”传播的本质,其实在于重复,受众的本质在于遗忘。没有人爱记广告,品牌只有反复说,不断地重复,慢慢地帮助消费者对品牌建立了安全感、信任感。这就是心理学上讲的曝光效应。这其实是品牌传播赖以生存的基础理论,也是和分众电梯媒体价值不谋而合的。

我们这时候再思考,到底什么是真正的好品牌?好品牌就是成为标准,成为常识,成为不假思索的选择。而潜意识的,不假思索的选择才是品牌的真谛。


第三,确定性对抗不确定性。能够打赢品牌的方法很多,比如赌对当年最火的综艺,比如做出今年热搜刷屏的文章。但当年最火的综艺、最刷屏的文章数量极为有限,成功率低,也很难复制。要用确定的媒体逻辑打赢不确定的传播环境。投广告就像做投资一样,要做可以重复,可以被累计的事情,才能享受时间的复利。“农夫山泉有点甜”也好,“支付就用支付宝”也好,这些深入人心的品牌,都是因为不断累计,享受了时间的复利,最终成为了消费者不假思索的潜意识选择。


最后,品牌广告跟效果广告协同。品牌广告、效果广告是一个硬币的两面,都非常重要。效果广告的工作是告诉我们去购买,品牌广告的工作是影响我们去热爱。很多时候没有爱的购买可能是单次、偶然、不持续的。品牌广告不断地拉升品牌的势能,效果广告通过短期的活动促销等来进行销量的收割。

除了品牌引爆之外,还有场景的开创,创造让消费者积极参与和主动关注的理由。比如,花西子在情人节推出“送花不如送花西子”;520的时候推出了一把带锁的唇膏,叫“一生所爱,永结同心”;七夕的时候做了一个专门的礼盒,来表达“情投意合,天作之合”。这个时候你可以发现,花西子的彩妆成了向情人表白的一个重要载体。



05

焕新升级还是脱颖而出

品牌价值方法论


分众传媒作为营销广告平台如何帮助品牌增长?我分成了四个路径。第一,产品知名度、认知度不够时,需要破圈带来增长。一旦在主流人群中进行产品破圈,就迎来了巨大的市场空间;第二,知名度足够的时候,需要开创更多产品场景,创造商业增量;第三,知名度饱和时,需要拓宽产品的销售通路,电商助攻,终端引流;第四,区域共建,做好线上和线下渠道。


所有的媒体最终是要触动商业增长的,到底是产品破圈,还是开放场景?是渠道提升,还是区域共建?只有一个媒体价值嵌入到品牌价值当中,才真正有意义。



06

结语


人口的红利趋于结束,但人心的红利正在展开;流量红利也许结束了,但品牌红利正在展开。我相信可以用确定的逻辑、数字化的能力、品牌的能力,打赢不确定的市场。尽管市场竞争愈演愈烈,但中国市场依然商机无限。近十年来,全球家庭消费增值的30%以上来自于中国。品牌的成功没有通用公式和方法论,需要产品升级和创新、市场定位、品牌集中引爆等多种因素综合加乘作用。品牌制胜的底层逻辑亘古不变的是满足消费者未被满足的需求。消费升级、降级,品类垂直细分化,千人前面的消费者连接了百花齐放的品牌。


来源:阿里云研究



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