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鸟笼效应,品牌的大杀器

时间:2022-04-02 10:28:56

最近在读一些心理学的书。 从中看到了一个经典且有趣的心理效应,叫做鸟笼效应。 


鸟笼效应是指,人们会在偶然获得一件物品后,会继续添加更多与之相关的东西。 


假如一个人买了一只空鸟笼放在家里,那么一段时间后,他一般会为了这只笼子,再买一只鸟回来养。


详细内容可以百度,今天要聊聊的是:


基于这个社会心理,可以给品牌带来什么样的营销思考以及商业策略。



01


先说一个成功的商业案例。

有一家做日常鲜花配送的品牌,叫做「花点时间」。


它主打产品是99元一个月送4次鲜花,这很符合当下年轻人的生活方式,让家变得浪漫幸福起来。


最重要的是还有一个营销策略,每个新用户下单后,它会赠送一个漂亮的花瓶。


一般人都会把花瓶留下来,当鲜花枯萎后,看着空着的花瓶,人们就会自然再买花来填满装点它,从而促使消费者的复购行为。


如果说提升幸福感是花点时间的内核,那么「鸟笼效应」就是品牌增长的一个秘密武器。


在日常生活中,鸟笼效应也是随处可见的。


比如,当你有一条漂亮的裙子,那么就会去买更多的鞋子和首饰来搭配它。当朋友送给你一个漂亮珍贵的红酒杯,你可能就有买红酒的意愿。


很多时候,我们都是用外力来进行销售。通过铺天盖地的促销广告,凭借大量的折扣来吸引消费者。
而最好的销售力是来自于内部,抓住人们的心理可以事半功倍。



02


那么,如何利用鸟笼效应更好地销售自己的产品呢?


通过上面这个案例可知,我们要做的一个品牌策略是,不断地向用户送出一个“笼子”。


吉列剃须刀就是这么起家的。


通过给用户免费送剃须刀和试用刀片,快速打开产品市场,并且成功绑定了消费者。这时候,剃须刀就是一个“笼子”,只要你不丢弃它,就会源源不断地购买刀片。


对了,拍立得是鸟笼效应最好的诠释。


按照这个思路,如果你是卖红酒,那么你的“笼子”可以是一个精美的红酒支架。如果是做手办的,多设计一些好看的陈列架。


那么,其他的产品呢?


当无法提供一个具体的“鸟笼”场景,那怎么办呢?所以就诞生了优惠券这种东西。


有了因为快过期的优惠券走进了商场,有人为了“第二杯半价”一口气吃两杯,也有人为了满减买了很多的零食……


但如今,「优惠券」「折扣卡」这种东西正慢慢地失效。也就是说,它们无法成为一个真正的“笼子”,很难再激活鸟笼效应了。


我们要明白,鸟笼效应背后的内在逻辑是什么。

它能发生作用的必要条件一定是:丢弃这个笼子的成本,要大于去购买鸟儿的成本。

换言之,品牌想要持续鸟笼效应需要去提高笼子的价值感。


切换到这样的内部视角,营销动作也有了清晰的优化方向,甚至可以带来很多创新的想法。


比如,奥利奥的定制音乐盒就是一个极好的笼子。



把饼干放在上面就可以听歌,使奥利奥变成一个个可消化的唱片,又好玩又有料。


谁不能拒绝这样一个奥利奥呢,当时20000台瞬间售罄,紧紧圈定了一批年轻忠实用户。


再比如,「优惠券」我肯定直接就丢弃了,如果把优惠券变成一封「情书」呢?


往里面添加了浪漫爱情的元素,这个分量就重了,价值感就上来了。


用户每来消费一次,都是一次爱情的兑换。并且,又收到下一封「情书」,顿时就变成一个浪漫的故事。


所以,品牌要做的不仅是送出一个“笼子”,更要让它具有强烈的价值感。或添加好玩的因子,或赋予特别的情感成分。



03


再往下去理解鸟笼效应,你会发现,所有的品牌都在它的范畴内。


因为真正让鸟笼效应持续进行的,不是产品本身,而在于对品牌精神层面的认同。

市面上的品牌,都是慢慢在打造一个抽象的鸟笼。


它没有具体的实物产品送到消费者的手里,却在传递一种品牌价值主张传递到人们的心里。

宜家在构造简约审美的笼子,天猫在打造美好生活的向往,哈雷摩托车卖的是一种自由的生活方式……


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当我们认可品牌的主张,等于在内心就编织了一个笼子。它可以是一种信仰,一种文化认可,一种精神的符号。


某种意义上,与其说是鸟笼,不如说是长期构造的一个价值空间。


然后我们不断地往里面填充产品,去实现我们理想的生活。我们买的不是一件产品,而是成为更好的自己。


整体下来,只从营销层面来说:


一般的鸟笼效应是,通过「鸟笼」的设计,去高度持续关联着消费者用户;


而更好的打开方式是,以价值感为抓手,去打造一种生活方式、一种文化信仰、一种品牌精神,让人们把热爱和认可持续投入其中。


最终,品牌和用户形成一个稳定双向关系。


来源:休克文案




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